現狀：政策和技術提供保障，産業供給端和需求端雙向推動，短視頻(pín)營銷趨向規範與成熟；八仙過海，廣告主求穩、平台方和内容方求大(dà)、MCN和營銷商(shāng)求生(shēng)；短視頻(pín)營銷模式不斷創新，玩法豐富。當

前短視頻(pín)營銷玩法主要有硬廣投放(fàng)、内容植入、内容定制、網紅活動、賬号運營和跨平台整合等，未來在現有玩法的優化和新玩法的開(kāi)發上将繼續保持生(shēng)命力。

未來趨勢：困境即趨勢，投放(fàng)模式、營銷效果、内容運營都将逐漸成熟。

策略：短視頻(pín)營銷不同層級企業經營戰略需差異化，投資(zī)機會仍在。
短視頻(pín)營銷概念界定及類别分(fēn)析

玩法豐富，形式多樣

本研究報告中(zhōng)的短視頻(pín)營銷概念範疇包括廣義和狹義兩個層面的理解。從廣義上講，短視頻(pín)營銷指以短視頻(pín)媒體(tǐ)作爲載體(tǐ)的所有營銷活動的總稱，根據玩法的探索和創新呈現出不同的越來越多的形式

和特征，就目前而言主要包括硬廣投放(fàng)、内容植入、内容定制、網紅活動、賬号運營和跨平台整合等營銷形式。從狹義上講，主要指短視頻(pín)媒體(tǐ)平台上進行的所有廣告活動，包括硬廣和軟廣，具體(tǐ)可

以分(fēn)爲品牌圖形廣告、視頻(pín)貼片廣告、信息流廣告和内容原生(shēng)廣告幾個大(dà)類别。
短視頻(pín)營銷價值和特征

适應性廣、承載量大(dà)、傳播力強

短視頻(pín)營銷價值不止體(tǐ)現在用戶流量紅利上，其自身特征就天然決定了短視頻(pín)營銷會成爲未來重要的營銷形式。就現階段來看，短視頻(pín)營銷價值在投放(fàng)前、中(zhōng)、後各個階段都有着優質的表現。投放(fàng)前

，短視頻(pín)營銷門檻低、适應性強，可以靈活滿足各種營銷需求；投放(fàng)中(zhōng)，短視頻(pín)信息承載量豐富集中(zhōng)，可以與用戶進行深度互動和溝通；投放(fàng)後，短視頻(pín)在傳播聲量上具有強大(dà)的肥尾效應。這些特征

決定了短視頻(pín)營銷是兼具表現力和傳播力的“雙料選手”，既可以實現品牌/産品信息展示和傳達的深度，又(yòu)可以實現品牌/産品信息的傳播範圍最大(dà)化的廣度。
短視頻(pín)營銷市場規模增長迅猛

2018年規模将達140.1億，預計2020年規模将超過550億

2016年短視頻(pín)興起以來，早期短視頻(pín)平台方一(yī)直在進行各種商(shāng)業變現嘗試和探索，短視頻(pín)營銷的變現模式逐漸受到認可。2018年短視頻(pín)營銷迎來快速發展期，2018年短視頻(pín)營銷市場規模達到140.1億元

，同比增長率高達520.7%。短視頻(pín)營銷市場規模的大(dà)幅增長，關鍵原因是源于2017和2018年頭部短視頻(pín)媒體(tǐ)平台方在短視頻(pín)營銷上的商(shāng)業平台搭建，提供了大(dà)量的短視頻(pín)營銷變現機會。另外(wài)，廣告主

預算的逐漸傾斜，内容方、MCN和營銷服務商(shāng)不斷推動短視頻(pín)營銷能力的專業化，都是推動短視頻(pín)營銷市場規模增長的主要原因。

專家分(fēn)析認爲，當前頭部短視頻(pín)媒體(tǐ)平台均在2017至2018年集中(zhōng)推出商(shāng)業化平台，并形成一(yī)定商(shāng)業變現規模，随着短視頻(pín)流量紅利的逐漸消退，未來2-3年内新興腰部平台實現大(dà)規模商(shāng)業變現的可能性

較小(xiǎo)，因此短期内難以再出現爆發性的增長現象，并且同比增長率有逐漸放(fàng)緩的趨勢。但由于逐漸有更多廣告主開(kāi)始嘗試短視頻(pín)營銷，同時平台方也開(kāi)始注重單個用戶價值的深度挖掘，未來短視頻(pín)營

銷市場仍會保持相對較高的增速發展。
短視頻(pín)營銷發展驅動因素

外(wài)部環境推動行業優勝劣汰，産業供給端和需求端雙向推動
短視頻(pín)平台發展曆程

現階段短視頻(pín)商(shāng)業價值逐漸凸顯，短視頻(pín)營銷受到關注

進入2018年以來，短視頻(pín)行業已經走過從萌芽期、探索期、成長期到成熟期四個階段的發展曆程，并且在不同階段的發展中(zhōng)，短視頻(pín)都有着核心的價值驅動和發展重心。

1）萌芽期：短視頻(pín)發展更多聚焦在其概念價值上，其作爲互聯網原生(shēng)産物(wù)，在早期玩家眼中(zhōng)擁有無限的想象空間。

2）探索期：移動互聯網時代下(xià)“短平快”的内容消費(fèi)模式更加符合用戶習慣，短視頻(pín)形式價值受到肯定。

3）成長期：短視頻(pín)内容消費(fèi)習慣逐漸普及，内容價值成爲支撐短視頻(pín)行業持續發展的主要動力。

4）成熟期：短視頻(pín)行業發展趨于完善和穩定，用戶紅利也逐漸消退，在成熟的商(shāng)業模式中(zhōng)探索盈利變現方式成爲階段重點，短視頻(pín)營銷受到關注。
短視頻(pín)行業用戶規模

用戶增長速度放(fàng)緩，深耕用戶經營是未來方向

經過兩年時間的野蠻生(shēng)長，短視頻(pín)行業已經從藍(lán)海變成了紅海。艾瑞mUserTracker數據顯示，進入2018年以來，中(zhōng)國短視頻(pín)行業月獨立設備數的環比增長率逐漸放(fàng)緩，短視頻(pín)行業用戶紅利期已經開(kāi)始

消退，2018年9月短視頻(pín)月獨立設備數甚至出現小(xiǎo)幅下(xià)降。

專家分(fēn)析認爲，在用戶紅利期消退和短視頻(pín)媒體(tǐ)平台競争白(bái)熱化的背景下(xià)，對于想要再入局的新玩家顯然提出了更高的門檻和要求，以及将承擔更大(dà)的風險。而對于已經在紅海中(zhōng)的平台方來說，增量

市場逐漸到達瓶頸期，資(zī)本入場趨于謹慎，未來注重存量市場的用戶經營和商(shāng)業模式的落地探索是重要方向。
短視頻(pín)營銷産業鏈分(fēn)析

廣告主求穩、平台方和内容方求大(dà)、MCN和營銷商(shāng)求生(shēng)

從現階段來看，短視頻(pín)營銷産業鏈及合作模式還在不斷探索和變化之中(zhōng)，因此對産業各方來說，仍然是機會與威脅并存。當前整體(tǐ)來看，短視頻(pín)營銷各大(dà)角色方在行業中(zhōng)的話(huà)語權排序爲：廣告主＞平

台方＞内容方（網紅/KOL）≥MCN＞營銷服務商(shāng)，而根據角色方在産業鏈中(zhōng)的話(huà)語權和影響力的不同，其訴求和未來發展戰略也不盡相同。廣告主作爲需求方和資(zī)金流的源頭，其更加追求整個産業的規

範化和穩定，平台方和内容方内部競争激烈和産業地位穩固，因此頭部平台和内容方往往追求産業擴張鞏固壁壘拓展邊界，而MCN和營銷服務商(shāng)業務模式受到上下(xià)遊擠壓，求生(shēng)欲顯著。
廣告主的求穩

直接和平台方合作逐漸成爲主流合作模式

當前廣告主在進行短視頻(pín)營銷時，通常有三種合作模式。

1）直接和網紅/KOL合作：通常适用于廣告主有明确的營銷需求和合作對象目标，并且希望和意向網紅/KOL在短視頻(pín)内容合作的基礎上展開(kāi)更加深度多元的合作，如産品代言、線下(xià)活動站台等；

2）直接和MCN合作：在廣告主自身營銷需求不明确，對短視頻(pín)網紅/KOL了解程度較低時，通常會選擇通過和MCN對接，在讓其推薦合适網紅/KOL的同時，提供創意策劃等增值營銷服務；

3）直接和平台方合作：過去(qù)廣告主與平台直接合作主要适用于平台硬廣投放(fàng)，而随着近兩年平台方不斷搭建自有商(shāng)業平台，廣告主也開(kāi)始傾向于直接通過平台尋找适合的目标合作網紅/KOL。

專家分(fēn)析認爲，廣告主愈加傾向直接與平台方合作，背後在于其對合作過程和營銷效果穩定性的需求，而平台方通過自建商(shāng)業平台、整合營銷上下(xià)遊資(zī)源，規範合作流程等方式，爲廣告主提供了更加

穩定專業的短視頻(pín)營銷環境。
内容方和平台方的博弈

商(shāng)業模式上依存共生(shēng)，利益空間上相互博弈

随着平台方商(shāng)業化布局的推進，其與内容方在短視頻(pín)營銷上的合作逐漸深化，基于雙方利益沖突的博弈關系逐漸凸顯。

從平台方來看，要在短視頻(pín)紅海中(zhōng)突圍并且建立競争壁壘，持續的優質内容和頭部的網紅資(zī)源是其核心競争力，因此頭部平台方愈加傾向于“集權式”管理，将平台已有内容和網紅資(zī)源轉化爲獨家資(zī)

源形成差異化和競争優勢。

從内容方來看，其商(shāng)業價值與流量直接挂鈎，在一(yī)家平台上孤注一(yī)擲風險過大(dà)，在多家平台共同發展甚至實現内容全網分(fēn)發更能保證未來的發展空間和穩定性。

基于短視頻(pín)營銷産業合作模式的特征，未來内容方和平台方将繼續保持合作競争的關系，一(yī)邊在商(shāng)業模式上依存共生(shēng)，一(yī)邊在利益空間上相互博弈。就現階段來看，一(yī)方面頭部平台方本身具有稀缺性

，并且不斷通過搭建商(shāng)業平台提高自身話(huà)語權，另一(yī)方面平台方通過扶持補貼搭建自有内容生(shēng)态以減少對頭部内容方的依賴，因此在這場博弈中(zhōng)平台方暫時占據主導位置。同時内容方也在不斷變化和

轉型，擴張業務，雙方在不斷博弈中(zhōng)保持着動态平衡。
營銷服務商(shāng)的突圍之路

轉型和探索新業務新模式，巧借第三方立場締造生(shēng)存空間

短視頻(pín)營銷産業鏈條中(zhōng)的第三方營銷服務商(shāng)角色，從業務範疇上主要包括四類：創意策劃、資(zī)源（KOL/網紅）代理、視頻(pín)制作和數據監測服務。随着平台方在商(shāng)業化布局上的不斷發力，廣告主短視頻(pín)

營銷理念愈加成熟主動，MCN資(zī)源整合和商(shāng)業變現能力逐漸增強，均直接或間接對營銷服務商(shāng)産生(shēng)競争，其在産業中(zhōng)的生(shēng)存壓力也在不斷加大(dà)。一(yī)方面，頭部平台方紛紛自建商(shāng)業平台，在統一(yī)規範化管

理的同時，也爲品牌主提供創意策劃和平台數據支持等增值服務，另一(yī)方面，平台方不斷加大(dà)與MCN機構合作，壟斷頭部網紅/KOL資(zī)源。

在此背景下(xià)，短視頻(pín)第三方營銷服務商(shāng)需結合自身業務，通過提升營銷創意策劃專業能力，轉型優化投放(fàng)服務，探索視頻(pín)制作的新商(shāng)業模式，搭建全平台數據服務等方式突出重圍。
MCN的競争壁壘

修煉内功，用核心資(zī)源和專業能力站穩腳跟

相比營銷服務商(shāng)而言，MCN在産業鏈中(zhōng)的生(shēng)存環境顯得更加舒适。盡管平台方紛紛開(kāi)始搭建自有商(shāng)業平台，不斷加強對平台内容方的管理和對品牌方的服務能力，但由于團隊和成本的限制，平台方不可

能完全憑借自己對整個平台的網紅達人及其營銷業務進行精細化管理和扶持，同時内容生(shēng)産者也迫切需要專業機構在商(shāng)業資(zī)源、内容生(shēng)産等方面的引導和支持，MCN在整個短視頻(pín)營銷産業鏈條中(zhōng)具有不

可取代的位置。但MCN依然面臨着挑戰和威脅，一(yī)方面，平台方大(dà)力扶持MCN的利好環境背後，是其搶奪優質内容和KOL資(zī)源的野心，另一(yī)方面，随着優質MCN機構的不斷湧現，頭部内容生(shēng)産者也有更多

的選擇空間。因此，通過在内容開(kāi)發、網紅孵化、數據積累、商(shāng)業變現等專業能力上的不斷提升，穩固機構優質網紅資(zī)源，形成核心競争力。
短視頻(pín)營銷玩法概覽

短視頻(pín)營銷模式不斷創新，玩法豐富

随着移動時代下(xià)短視頻(pín)的野蠻生(shēng)長和流量飙升，短視頻(pín)營銷的玩法和模式也不斷被探索和創新。從廣告主嘗試短視頻(pín)營銷的卷入程度來看，從低到高主要可以分(fēn)爲六個模式，包括硬廣投放(fàng)、内容植入

、内容定制、網紅活動、賬号運營和跨平台整合，随着卷入程度的加深，玩法和效果都更加豐富，同時對投入資(zī)源和營銷能力也提出了更高的要求。
網紅活動攻略解析

選擇合适網紅，善用互動和激勵元素

網紅活動适用于U系短視頻(pín)平台，其營銷價值主要體(tǐ)現在網紅/KOL的影響力和UGC内容的互動性上，一(yī)方面通過KOL/網紅觸達其背後的粉絲群體(tǐ)，另一(yī)方面通過互動元素的加入激發用戶的深度參與。

品牌方在短視頻(pín)網紅活動營銷策劃和執行中(zhōng)，通常分(fēn)爲四個步驟：1）确認營銷目标；2）選擇合作網紅資(zī)源；3）策劃活動方案；4）推廣活動信息，激勵用戶參與。其中(zhōng)網紅資(zī)源環節對整個營銷活動

的影響最大(dà)，因此，選擇合适的網紅合作尤爲重要，除了網紅自身的粉絲數量和影響力外(wài)，網紅領域和品牌調性的一(yī)緻性、網紅風格與活動内容的契合度、網紅主要入駐的平台等都是需要重點考量的

因素。
整合營銷攻略解析

充分(fēn)發揮短視頻(pín)營銷核心優勢，側重關注和分(fēn)享營銷環節

整合營銷是老生(shēng)常談的營銷概念，也是所有新興營銷方式最終彙入的一(yī)個窪地，但有一(yī)個常見誤區在于僅僅認爲整合營銷是對多個媒體(tǐ)或營銷形式的疊加，而忽視了整合營銷中(zhōng)的有機聯動性。因此，

隻有對短視頻(pín)的營銷價值和方法論有更加深刻的理解，才能夠在營銷矩陣中(zhōng)更大(dà)地發揮短視頻(pín)營銷的作用和價值。

結合AISAS營銷模型，品牌方在構建營銷矩陣中(zhōng)需要完全觸及關注、興趣、搜索、購買和分(fēn)享各個環節，而短視頻(pín)營銷在每個環節均有優勢凸顯，其中(zhōng)鑒于短視頻(pín)兼具内容傳播的覆蓋度和社交爆發力兩

個維度的優勢，因此放(fàng)在關注和分(fēn)享環節可以最大(dà)化發揮短視頻(pín)營銷的價值。